Select Page

Dinsdag 5 mei 2020 was een spannende dag voor de Walt Disney Company ($DIS). Midden in de Corona-crisis moesten ze hun kwartaalcijfers bekend maken. Heel Wall Street keek mee. Want één ding was zeker: de impact van de pandemie op Disney was groot. Alle Disney themaparken ter wereld moesten gesloten worden, alle cruiseschepen lagen aan wal, films (waaronder de live action remake van Mulan) werden uitgesteld, en noem maar op. Daarnaast werd er net voor de crisis een position switch doorgevoerd. Bob Chapek werd de nieuwe CEO van Disney en nam daarmee het roer over van Bob Iger (CEO sinds 2005). Het beloofde een earnings call in mineur te worden, maar dat werd het niet. Het aandeel op de beurs bewoog amper. Dus hoe hebben ze die earnings call aangepakt? Hoe hebben ze het slecht nieuws gebracht? En wat kunnen we ervan leren?

Wat is een earnings call?

Een earnings call is een conference call van ongeveer een uur. Tijdens deze call, die voor iedereen toegankelijk is, voeren vooral de CEO (de grote baas, Bob Chapek) en de Chief Financial Officer (Christine M. McCarthy) het woord. Ze overlopen cijfers van de verschillende business units van de Walt Disney Company (Media Networks, Parks, Experiences and Products, Studio Entertainment en Direct-to-Consumer & International) en achteraf hebben vertegenwoordigers van de grote banken (Wells Fargo, JP Morgan, Morgen Stanley, …) de kans om bijkomende vragen te stellen.

Allemaal goed en wel Floris, maar wat hebben we dan geleerd rond het brengen van slecht nieuws?

Tip 1: Schep vertrouwen

Disney Do You Trust Me GIF - Find & Share on GIPHY

We moeten er niet onnozel over doen. Toen Bob Iger op 25 februari 2020 aankondigde dat hij stopte als CEO, ging er een golf van paniek door de community van Disney-liefhebbers. Shanghai Disneyland was immers al gesloten sinds 25 januari. Disney zat al in een kleine crisis op dat moment. Kon Bob Chapek dat allemaal wel aan? Het was dus spannend afwachten wie in de earnings call het woord ging voeren.

En dan kwam er een moment van geruststelling. De vertrouwde stem van Bob Iger nam het woord. Je hoorde zowat een globale zucht van opluchting. Een van zijn eerste zinnen luidde als volgt:

However, as someone who has been around for a while and led this Company through some really tough days over the last 15 years, including economic downturns, natural disasters and other unforeseen events, I have absolute confidence in our ability to get through this challenging period and recover successfully. The Walt Disney Company has demonstrated repeatedly over its nearly 100-year history that it is exceptionally resilient and I believe this time will be no different.

Bob Iger

Die zin was wat we nodig hadden. Want ze had alles om de earnings call goed van start te laten gaan:

  • het schetst de kennis en ervaring van Bob Iger
  • het toont aan dat het niet de eerste keer is dat Disney het moeilijk krijgt
  • het geeft blijk van geloof en vertrouwen
  • het biedt perspectief op een goede afloop

Deze cocktail van elementen zorgde ervoor dat we op een vertrouwde manier van start konden gaan.

Tip 2: Benoem de sterkte van je merk

Inside Out Joy GIF - Find & Share on GIPHY

De financiële cijfers gingen niet geweldig zijn, maar dat betekent niet dat Disney het slecht doet. In tegendeel. Een belangrijk onderwerp op deze blog wordt om het belang van een sterk merk aan te duiden. En dat dat ontzettend belangrijk is, dat blijkt uit onderstaande quote van Bob Iger.

Of course, one key to our resilience is the strength of our brands and the strong emotional connection people have to them, Disney, Pixar, Marvel, ABC, ESPN and Star Wars. In fact, recent studies have shown we’ve maintained that connection with consumers throughout this crisis. We also have a tremendous collection of assets and beyond that what we create has never been more necessary or more important than right now.

Bob Iger

Het Corona-virus is een gegeven dat impact heeft op het bedrijf, maar het is niet eigen aan het bedrijf. Het is een gebeurtenis die je als bedrijf of organisatie moet ondergaan. Het is dus niet allemaal slecht nieuws. Want bij Disney hebben ze een onderzoek gevoerd om te achterhalen of de perceptie van de consument tegenover Disney veranderd is. En wat blijkt: het vertrouwen is er nog steeds omdat de emotionele connectie ook nog steeds bestaat. Want mensen kunnen dan wel niet naar de parken of de bioscoop, maar ze kunnen Disney wel nog steeds blijven beleven. Bijvoorbeeld via Disney+ of via een van de talloze websites of sociale media kanalen.

Het toeval wil nu ook dat Tangled gelinkt werd aan Corona. Dus het merk blijft, zelfs buiten de wil van Disney om, relevant:

Tip 3: Wees dankbaar in moeilijke tijden

Door de crisis moest Disney in de maand april ook het slechte nieuws bekend maken dat ze duizenden mensen “op verlof” moesten sturen. Het ging dan voornamelijk om medewerkers die aan de parken gelinkt werden. In eerste instantie had de Walt Disney Company nog besloten om hun lonen uit te blijven betalen, maar dat was niet meer houdbaar. En dat slechte nieuws werd wereldwijd ook gretig door te pers opgepikt.

Maar Disney is een menselijk bedrijf. En ze erkennen dat ze dankbaar moeten zijn. Niet enkel naar hun eigen medewerkers, maar ook naar de duizenden mensen die in de zorg werken. Dit vermelden ze ook.

Fortunately amid the adversity, we see the best of humanity demonstrated through inspiring acts of compassion and selflessness from the courageous healthcare workers caring for people on the front lines in hospitals across the country to our first responders and others providing essential services throughout communities. We’re grateful for and deeply appreciative of their efforts.

Bob Chapek

En daarmee creëren ze natuurlijk ook weer wat goodwill bij hun aandeelhouders en de maatschappij.

Tip 4: Als je moeite doet, mag je het zeggen

Friend Story GIF - Find & Share on GIPHY

In het vorige puntje hadden we het al even over het slechte nieuws dat verschillende medewerkers uit de parken hadden gekregen. Maar Disney vermeldt dan ook duidelijk in hun call dat ze hen zo snel mogelijk weer aan het werk wil. Ze bieden met andere woorden een perspectief binnen een situatie die niet eerder is voorgevallen.

We are fully committed to getting our employees back to work as quickly as the current situation allows. While these were not easy decisions, I do believe they have been the right ones due to the unprecedented challenges that we’re faced with.

Bob Chapek

Dat is een zeer menselijke benadering van een probleem. En Disney staat daar niet alleen in. Enkele maanden ervoor zagen we iets gelijkaardigs met het bedrijf Zoom. Doordat Zoom tijdens de Coronapandemie extreem veel meer gebruikt werd, kwamen er ook wat security-issues naar boven. En dan heb je als bedrijf twee opties:

  1. Je ontkent en doet alsof er geen vuiltje aan de lucht is
  2. Je geeft toe dat je moeilijkheden hebt en je biedt perspectief om het goed te maken

De tweede optie is ook de optie waar Bob Chapek en zijn team voor kozen. En gelukkig maar.

Tip 5: Geef de mensen hoop

Disney Princess Dreams GIF by Disney - Find & Share on GIPHY

Als je slecht nieuws moet brengen … zorg dan ook dat je toch ietwat goed nieuws achter de hand hebt. Het kan niet allemaal slecht zijn. Toch? Mensen moeten hoop hebben. Op iets. Op een betere toekomst in het vooruitzicht. En dat is exact wat ze bij Disney ook gedaan hebben. Enkele minuten voor het moment waarop ze hun aandeelhoudersvergadering van start lieten gaan, hebben de belangrijkste social media accounts van Disney allemaal gepost dat Shangai Disney Resort vanaf 11 mei weer de poorten zou openen.

As we look ahead, while we’ve announced plans to reopen Shanghai Disney Resort, there is limited visibility into the timing of reopening and the conditions under which we can reopen the rest of our parks and resorts, cruise ships and Disney stores.

Christine M. McCarthy

Voor zowat alle stakeholders was dit ontzettend belangrijk nieuws. Voor de aandeelhouders betekende dit dat er terug perspectief was naar een “normale” situatie en dat hun aandelen terug aan waarde zouden kunnen gaan winnen, voor parkbezoekers betekende het een sprankeltje hoop dat ze op termijn terug naar hun favoriete park zouden kunnen gaan.

Tip 6: Let op hoe je praat

Walt Disney Quote GIF by Disney Parks - Find & Share on GIPHY

Een earnings call is altijd een redelijk serieuze bedoeling. Met weinig ruimte voor humor of een spontaan mopje. En stemgebruik en stemtimbre spelen hier een belangrijke rol in. Zeker omdat een call puur werkt op basis van audio. Geen beeld. Ik nodig je graag even uit om zelf even te gaan beluisteren.

Ik zou deze stijl “positief neutraal” noemen. Met genoeg ruimte voor intonatie zonder er een diepe emotie in te steken. Van Bob Iger wisten we al dat hij dat kon. Maar voor Bob Chapek was het nog even afwachten. En hij heeft dat goed gedaan. Dat kenmerkte zich in een stem die als volgt aanvoelde:

  1. Rustig
  2. Empatisch
  3. Hoopvol

Het was allemaal heel factueel, maar er zat toch een ietwat positief gevoel in. Dat vergt vakmanschap, maar ook oefening en een zeer goede voorbereiding.

Tip 7:Bereid je goed voor om slecht nieuwe te brengen

Be Prepared The Lion King GIF - Find & Share on GIPHY

Een goede voorbereiding is alles. Je wil als bedrijf rust en kalmte. Bij een earnings call als deze wordt dat op deze manier gecoverd.

  1. Een half uur voordat ze aan de call beginnen, publiceert Disney alvast de kwartaalcijfers, zodat geïnteresseerden zich al wat kunnen inlezen.
  2. Technisch loopt alles steeds vlekkeloos.
  3. Er is een goede dossierkennis.

En dat derde puntje is van onschatbare waarde. Je moet weten waarover je praat. Op het einde van de earnings call krijgen vertegenwoordigers van de grote banken immers de mogelijkheid om vragen te stellen. Dan moet je als bedrijfsleider stevig in je schoenen staan en zeer goed je dossiers kennen. Anders val je meteen door de mand. Het is bij Disney ook duidelijk wie welke vragen beantwoordt. En als iemand het antwoord niet kent, dan wordt er doorverwezen naar een collega. Maar een antwoord komt er.

Hierdoor vallen er ook weinig tot geen “euhs” en andere twijfels in hun zinnen te bespeuren. Ze weten waarover ze praten.

Conclusie

Een earnings call is een spannend moment. Elke keer weer. Bij Disney, een bedrijf dat sinds 1957 beursgenoteerd is, weten ze ondertussen wel van aanpakken. De puntjes die ik hierboven omschreef, dat zijn zaken die mij zelf zijn opgevallen. Omdat ik ontzettend benieuwd was hoe deze earnings call zou verlopen. Wat zou de impact zijn op mijn Disney-aandelen? Hoe zal Wall Street reageren? En komt Disney dit nog te boven?

Bob Iger, Bob Chapek en Christine M. McCarthy hebben echter rust kunnen brengen en het aandeel van Disney heeft de dag erop niets vreemd gedaan. Sindsdien is het zelfs terug wat gestegen. Een mooi staaltje crisiscommunicatie! En nu hopen dat de volgende earning calls terug wat minder spannend zullen zijn!